Czym jest brief? Jak go sporządzić?

Brief reklamowy to dokument, który powinien zostać stworzony przy rozpoczynaniu współpracy z agencją marketingową. Znajdują się w nim potrzeby i wymagania zleceniodawcy względem przyszłej kampanii reklamowej. Sprawdź, jak przygotować dobry brief marketingowy!

Pojęcie briefu reklamowego jest powszechnie znane i wykorzystywane. Nie każdy jednak w pełni zdaje sobie sprawę, czym dokładnie jest oraz w jaki sposób powinien wyglądać ten dokument. Stworzyliśmy więc krótki poradnik zawierający najważniejsze informacje na temat tworzenia briefów marketingowych. Zapraszamy do lektury!

Czym jest brief reklamowy?

Brief reklamowy to dokument występujący powszechnie w branży kreatywnej. Szczególnie często usłyszeć o nim można w agencjach marketingowych w rozmowach odnoszących się do tworzonych kampanii reklamowych. Podstawowym zadaniem briefu jest skonkretyzowanie własnych oczekiwań w kwestii planowanych do zrealizowania projektów, dzięki czemu możliwe jest uzyskanie możliwie najlepszych efektów.

Chociaż każda agencja marketingowa ma własny system współpracy z kontrahentami, to element, jakim jest taki zarys strategii reklamowej, stanowi standard, z którego korzystają wszyscy szanujący się zleceniodawcy.

Mianem briefu reklamowego określa się dokument, w którym klienci agencji marketingowych dokładnie określają, na czym ma polegać zlecenie. Powinien być konkretny i prosty w odbiorze, aby nie pozostawiać żadnego pola do zbędnych namysłów i błędów interpretacyjnych. Poprawne stworzenie briefu działa na korzyść obydwu stron – znacznie przyspiesza działania oraz obniża ich koszty.

Po co tworzy się dokument, jakim jest brief?

Jak już wcześniej wspomnieliśmy, brief pełni przede wszystkim funkcję informacyjną – przedstawia oczekiwania klienta względem agencji marketingowej. Dodatkowo można go uznać za dokument techniczny i dowodowy w przypadku ewentualnych nieporozumień w kwestii ostatecznego wyglądu zlecenia. Agencja marketingowa na podstawie dokumentu analizuje zlecenie, które ma wykonać, dokonuje wyceny, sugeruje ewentualne zmiany oraz przedstawia wstępny zarys koncepcji efektów swojej pracy. Brief należy traktować jako wstępny zarys ostatecznego wyglądu zlecenia. Metaforycznie można go porównać do ścieżki, po której należy kroczyć i która umożliwia spojrzenie na całe zadanie z wąskiej i szerokiej perspektywy.

Prawidłowo przygotowany brief znacznie ułatwia i przyspiesza pracę marketerów, co pozwala np. sprawniej ustalić harmonogram. Dzięki temu kampania szybciej może trafić do odbiorcy, co daje szansę na szybsze osiągnięcie zysków.

Jakie elementy powinien zawierać dobry brief?

Bardzo często brief reklamowy to najważniejszy dokument podczas procesu współpracy pomiędzy agencją marketingową a jej zleceniodawcą. Komunikaty musi wyróżniać klarowność, dlatego podczas przygotowywania dokumentu należy zachować najwyższą staranność i zadbać o to, aby był przejrzysty, czytelny i w jasny sposób przedstawiał cel całej kampanii.

Ostateczny wygląd briefów reklamowych będzie zależał od rodzaju i cech charakteryzujących konkretną akcję marketingową. Daje się jednak wyróżnić szereg podstawowych informacji, które powinny się znaleźć w każdym dokumencie. Należą do nich:

• dane firmy;
• opis działalności firmy;
• charakterystyka reklamowanego produktu lub usługi;
• zarys dotychczas przeprowadzonych kampanii reklamowych;
• opis konkurencji, szczególnie tej bezpośredniej i najsilniej zagrażającej pozycji przedsiębiorstwa;
• wskazanie grupy docelowej planowanej kampanii;
• cele marketingowe podejmowanych działań;
• standardy komunikowania się z potencjalnym klientem;
• szacunkowy zasięg planowanej kampanii;
• określenie dokładnych ram czasowych działań marketingowych;
• określenie wielkości planowanego budżetu.

Uznaje się, że im więcej konkretnych i przydatnych z punktu widzenia planowanej kampanii reklamowej informacji znajdzie się w treści, tym lepiej, ponieważ da to pracownikom agencji marketingowej pełen obraz sytuacji i otworzy drogę do pracy nad projektem.

W jakiej formie napisać brief?

Wiesz już, z jakich elementów powinien się składać brief. Teraz powinieneś zagłębić się w tematykę tego, jaką formę powinien przyjąć dokument. W tej kwestii warto kierować się kilkoma zasadami.

1. Przede wszystkim brief powinien być pisany prostym i zrozumiałym językiem. Należy unikać zbędnych ozdobników i wszelkich elementów, które mogą jedynie odwracać uwagę od właściwych informacji i danych, które są tutaj elementami kluczowymi.
2. Najważniejsze dane powinny zostać starannie wyróżnione, aby nikomu nie umknęły i zostały od samego początku pracy potraktowane priorytetowo.
3. Brief stanowi dokument techniczny, co oznacza, że nie wymaga się, aby zawierał wypełniacze lub formy grzecznościowe. Te tylko mogą zakłócać odbiór i odciągać uwagę od danych właściwych.
4. Dodatkowo należy pamiętać, aby dokument zawierał jedynie informacje niezbędne z punktu widzenia planowanej kampanii. Jeśli agencja marketingowa, do której udałeś się po pomoc, będzie potrzebowała jakiś uszczegółowień, na pewno się do ciebie po nie zwróci.

Spójny brief promocyjny – jak go napisać?

Bardzo istotne jest, aby brief został sporządzony we właściwy sposób. Przede wszystkim podkreśla się, że powinien on być czytelny, a informacje w nim zawarte muszą być klarowne. Jeśli taki styl będzie sprzyjał zachowaniu powyżej wskazanych cech, to pożądane jest, aby w trakcie przygotowywania dokumentu posługiwać się odpowiednim formatowaniem – wykorzystywać pogrubienia, kursywę, podkreślenia i kolory. Pomocnymi mogą okazać się rozmaite tabele, wykresy i schematy. Wszystko po to, aby nasz brief był klarowny i wyrazisty.

Nie sposób znaleźć jednego uniwersalnego przepisu (wzoru) na brief idealny. Tutaj wszystko będzie zależeć od planowanego projektu, segmentu, w jakim działa przedsiębiorstwo i oczekiwanych efektów. Z tego względu, tworząc swój własnych brief, pozwól ponieść się twórczemu myśleniu i kreatywności. Nie decyduj się na kopiowanie części treści znalezionych w sieci przykładów i ich form. Pamiętaj, że w świecie marketingu liczy się wyjątkowość i niepowtarzalność, a zasada ta dotyczy również briefów. Każde zlecenie jest inne i do każdego należy podejść indywidualnie – właśnie na tym polega magia reklamy i sedno pracy marketerów.

Jeśli przekażesz agencji marketingowej w pełni spersonalizowany, wyjątkowy i jedyny w swoim rodzaju dokument charakteryzujący firmę, podejmowane przez nią działania i wizję działań przyszłych, to możesz liczyć, że już na samym początku współpracy będziesz mógł liczyć, że pracownicy agencji podejmą próbę zidentyfikowania się z twoją marką i dołożą wszelkich starań, aby do tego samego zachęcić potencjalnych przyszłych klientów.

Rodzaje briefów

Brief reklamowy często określa się także mianem marketingowego lub promocyjnego. Pod tymi nazwami kryje się jednak ten sam typ dokumentu. Briefy zawsze będą cechować się identyczną charakterystyką i trudno mówić o konkretnych zestawieniach rozróżniających je na grupy czy zestawienia. Tutaj wszystko będzie zależeć od założonego celu kampanii oraz intencji podmiotu ją zlecającego. Sam brief natomiast powinien charakteryzować się unikatowością i niepowtarzalnością.

Zdarza się jednak, że w branży marketingu i sprzedaży mówi się o briefie kreatywnym, strategicznym czy mediowym. Co należy rozumieć pod tymi pojęciami?

Brief kreatywny, strategiczny i mediowy

Brief kreatywny jest jednym z podstawowych narzędzi wykorzystywanych w komunikacji wewnętrznej konkretnych agencji marketingowych. Brief strategiczny to rozbudowany dokument mający za zadanie wskazać na niezbędność przeprowadzenia wielopoziomowej kampanii marketingowej. Brief mediowy sporządza się, kiedy firmie zależy na przeprowadzeniu akcji promocyjnej, która będzie widoczna w dużych mediach.

Spektrum działań agencji marketingowych jest naprawdę szerokie, co jedynie powinno utwierdzić cię w przekonaniu, że stworzenie dobrego briefu znacznie pomoże w osiągnięciu zamierzonych efektów planowanej kampanii.

Brief reklamowy określany jest również mianem marketingowego lub promocyjnego. To standardowy dokument, który się sporządza przy rozpoczynaniu współpracy z agencją marketingową. Powinny się w nim znaleźć podstawowe informacje o przedsiębiorstwie, opis celów jego działania, dotychczas przeprowadzonych akcji marketingowych oraz wyraźny zakres oczekiwań względem planowanej kampanii. Stronie zlecającej wykonanie kampanii powinno zależeć, aby przyniosła jak najlepsze efekty, dlatego przygotowany przez nią dokument powinien cechować się jak najwyższą jakością, dokładnością i czytelnością.